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1度电的节能梦想

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猪猪与cindy 發表於 2013-6-5 14:53:38 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
当产品本身做好了充分准备,Slogan、市场推广、消费者教育……一切都是“水到渠成”。
五一小长假不仅带来了旅游高峰,对于家电品牌来说,也迎来了“春暖花开”。而在美的眼里,这股“春风”不仅推动了市场表现,也再一次证明了自己当初决策的正确性。
                  
2012年9月,美的推出全直流“一晚1度电”超级节能的产品,一直以来市场表现良好。五一期间美的空调总体销量的七成左右已是变频空调,而其中“一晚1度电”全直流变频空调就占据美的变频空调销量中近一半的份额。据美的介绍,很多消费者进行购买时,会直接询问“哪款是‘一晚1度电’?”有别于以往电器产品复杂、难懂的型号名称,美的“一晚1度电”的广告语简单明了,成为品牌推广的重要驱动力。
但当问到这句广告语的创作过程时,美的集团家用空调事业部总裁吴文新却强调:“对美的而言,这不是一个Slogan,也不是一个广告策划出来的新概念名词,当产品本身做好了充分准备,Slogan、市场推广、消费者教育……一切都是“水到渠成”。这就是一个实打实的效果,是真实的产品节能指标描述。
“由此可见,一句成功的广告语背后是需要完善的产品来做支撑的。通过《成功营销》对美的空调专访,透过产品诞生的时间链,我们发现像“一晚1度电”这种创新产品,是要通过顺应消费需求、攻克技术难关、拿下市场挑战才能逐步落地实现的。
打有准备之战
节能梦想对于美的而言并不是一时兴起,其实早在十几年前美的就已开始研发全直流变频空调技术,1999年就已推出全直流变频空调——数智星。此后的全面推动全直流变频空调的产业升级,在国内大规模销售全直流变频空调等决定,也都是基于对国内外市场充分研究的结果。
因为从国际角度看,在发达国家,全直流变频技术代表最领先、最节能的技术。在日本,这种技术早在10年前就已经普及,目前基本100%都是全直流变频空调。而国内,虽然已有全直流变频空调销售,但还属少数,高端、高价格的形象对很多消费者来说可望不可及。这两项条件就意味着全直流变频技术市场的空间和前景大有可为。
但是有了市场就一定意味着成功吗?美的还需要自我审视。
从技术层面讲,美的掌握变频空调技术已有十几年,具备一定优势。更重要的是美的不但拥有变频空调的核心技术优势,同时拥有完整的变频空调产业链优势。而从市场角度分析,美的在空调市场一直表现优异,连续多年稳居国内变频市场第一名的宝座,拥有良好的品牌基础。基于充分的市场研究和自身条件分析,美的正式向“一晚1度电”的节能梦想迈进。
当产品梦想照进技术现实
梦想都是美好的,但如何将梦想落地为现实,这对企业来说是个挑战。对此吴总这样总结:“消费者的需求和企业的产品实现之间永远存在落差,谁能够率先满足消费者被忽略或者无法充分满足的产品,谁就能占领市场竞争的先机。而这个挑战,关键不是看不看得到,而是能不能做到。”
为了能够实现“一晚1度电”的节能梦想,美的成立了有史以来技术力量最强大的项目组团队,从制冷系统、控制系统、风道系统、BLDC电机四大专业技术领域入手,针对电控软件、压缩机驱动、制冷系统三大核心技术组成了专家团队,由业内资深的专家朱良红、张国柱、李金波为带头人进行攻关,项目组一共投入了265位工程师,约占美的研发人员的三分之一,投入的研发费用达8000万元。
“节能是空调行业发展的一个重要方向,是行业人的梦想,但是当我们想去实现节能的突破时,确实有很多技术难题摆在我们面前。”美的家用空调研发中心李强主任回顾说。
解决一晚1度电,最大的技术难题就是如何在保证制冷效果的前提下,让空调器一直工作在能效最高的点上。按普通的控制,无法达到这个效果,性能工程师在环境实验室里无数次测试,不是耗电量超了,就是制冷效果很差,面对种种难题,美的技术经历无数次的失败,才最终把这些技术难点一一攻破。
“为了实现这个节能梦想,我们遇到了太多难题,团队成员付出更多的努力。仅就产品完成后的实验室测试验证环节,我们就让项目组进行了四地工厂100多台样机连续3个月不停机的低频长期运行试验。整整三个月,所以项目组成员基本没有晚上10点前回过家。‘验证合格’这四个字,背后是无数个日夜的研究,推掉了多少次节假日,谁也记不清了。特别是项目带头人们,工程师朱良红带了一张小折叠床,以实验室为家,成了‘一晚1度电’节能模式的第一批体验者,直接充当实验室内模拟用户的角色。我还记得工程师李金波在项目之前就跟妻子说好,要找个时间带女儿到香港迪斯尼玩,项目开始的时候女儿才上幼儿园小班,现在小孩都快上小学了,还没有去成。通行证办了一次,过期了,再办一次,又过期了……”提到自己的研发团队,吴总的话语很感慨,但也隐含着骄傲。
但也正是有这些人的努力,2012年9月,美的“一晚1度电”ECO节能系列8款产品正式面向市场。产品实现了三大技术、四大创新点,项目组申请国家专利26件,其中发明专利21件,实用新型5件,授权发明专利7件,授权实用新型5件,受理发明专利14件。
消费者认知挑战
攻克了最困难的技术难关,美的对ECO节能系列产品的市场表现很有信心。通过电视广告投放、新闻发布会、日常的节假期促销等一系列营销活动,“一晚1度电”ECO系列产品以超乎寻常的速度获得了成功。2013年1月,该系列产品悦弧35LB抢占中怡康月畅销型号排行榜第一名,这对于一款上市不到半年的新产品来说,是莫大肯定。
但其实ECO节能系列产品的市场情况也并不是一帆风顺。熬过了技术难关,美的迎来的新的市场挑战。技术跨越越大的产品,就意味着与传统认知的差距越大,这是产品创新的必然门槛。该系列产品问世之后,针对该系列产品是否能够真的实现一晚1度电,不少消费者提出了质疑。伴随着这款新品的强势销售,竞争对手的反击动作也是层出不穷。
2013年3月份,为充分提升消费者的信任度和使用信心,美的空调启动“一晚1度电”用户见证大行动,在全国范围内征集超过500名用户见证大使,在用户监督下实地测试节能效果。走进500个用户家中测试产品性能,这个方式同样在家电行业史无前例,美的空调的创新思路让人激赏。
“消费者对于新技术、新产品的接受与信服本来就需要一个过程,作为中国空调产品历史上第一款‘承诺实际耗电量’的产品,我们事先也预判了可能会遇到的认知上困难”。面对市场质疑的声音,美的空调相应进行了推广和宣传方法上的调整。对于《一晚1度电》节能技术有质疑的消费者,如果说对此前的专业机构的检测及权威专家的鉴定还存有疑虑的话,那经过消费者在自家真真切切感受“一晚1度电”,相信就不再会有什么疑虑了。
通过用户见证,专家证言效应的洗礼之后,相信美的空调不仅可以更加赢得消费者信任,同时有效地促进该系列产品的实际销售。可以预见的是,随着美的“一晚1度电”的成功,整个行业的技术话语方向会出现改变,单纯炒作纯技术概念的产品包装方式会逐步失去市场。正如空调史上著名的“换气概念”“变频普及”“全直流升级”一样,美的再一次显示了改变行业走向的能力和魄力。
对于行业的未来发展,美的坚信节能是空调永恒的话题,美的也会一如既往研发更加节能、环保的空调产品。吴文新向我们表示:“‘一晚1度电’产品在市场上的成功,也说明领先技术只有转化成消费者实际使用需求才是最重要的,任何脱离消费者的实际使用需求来讲技术都是空话。”
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